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Imagem - Tudo que é ruim se espalha na rede

Daniel Camargos - Estado de Minas

Comentários em blogs e comunidades do orkut podem elevar o moral de uma montadora ou espelhar um erro. Fabricantes se armam para tentar lidar com a volatilidade do meio

Fotos: Reprodução da Internet - orkut.com - 16/10/07

Fiat: penúltima no ranking e primeira em vendas

Quando um consumidor se sente prejudicado, tem várias alternativas para tornar pública sua raiva. Desde enviar cartas e e-mails aos meios de comunicação, recorrer à justiça e aos agentes de defesa do consumidor ou até mesmo produzir faixas, placas ou pintar o veículo com as tintas do ódio, diante de alguma atitude da montadora. Porém, com a sua popularização, a internet se tornou canal eficiente para as queixas e, por isso, preocupação a mais para os fabricantes de automóveis. Ligadas nessa tendência, existem empresas que fazem o monitoramento e mensuram as citações negativas e positivas relativas aos fabricantes. A IC Digital Index realiza mensalmente, desde março, pesquisa em 3.471 blogs e mais de 6 mil comunidades do site de relacionamentos orkut.

A Citroën, por exemplo, pulou da sétima posição para o terceiro lugar. Isso significa que as citações positivas em blogs e comunidades do orkut melhoraram no intervalo de um mês. Para Gabriela Kirschner, responsável pelo levantamento, a boa recepção que a montadora francesa teve de seus lançamentos - Picasso e C4 Pallas - foram fundamentais para a melhora. Na opinião da diretora de marketing da Citroën, Nívea Ferradosa Morato, não só a boa recepção foi responsável, mas também o trabalho desenvolvido com esse objetivo. "É um trabalho de formiguinha. Isso é o que eu chamo de marketing one to one", avalia Morato.

Sobre o tipo de marketing pensado diretamente para o cliente, Morato cita o caso de uma cliente de Manaus, que reclamava de um problema em seu veículo em comunidades do Orkut. Antes que o problema se disseminasse, a montadora entrou em contato com a cliente e buscou a solução. "As críticas que ela fazia foram convertidas em elogio", lembra a diretora de marketing. Para poder chegar aos casos isolados, espalhados pela internet, a montadora contratou uma empresa especializada nesse tipo de levantamento. A rápida ascensão da Citroën reflete a volatilidade do pensamento virtual. "A opinião do internauta é muito flexível. Um recall, uma crise financeira ou o fato de a equipe patrocinada por uma marca ir bem na Fórmula 1 pode gerar diversos comentários e mudar a posição no ranking", explica Gabriela Kirschner, da IC Digital Index.

Internautas têm boa imagem da Citroën

Citações
A empresa adota um software que mede as citações positivas e negativas e, depois, avalia o teor dos comentários e cria o ranking. Essa volatilidade pode prejudicar a Citroën no ranking do mês de outubro, pois o garoto-propaganda da empresa, o ator Kiefer Sutherland, protagonista do seriado 24 horas, em que interpreta Jack Bauer, foi pego dirigindo bêbado. "Algumas pessoas fizeram a associação disso com a marca, mas acredito que não afetou. Houve uma preocupação e um medo de que isso ganhasse um vulto maior, mas a notícia logo foi esquecida e outra, de uma modelo brasileira que participaria do seriado, passou a dominar as discussões", avalia Morato.

Para o diretor de marketing da Fiat, João Ciaco, a montadora - primeira no ranking de vendas e que tem a segunda pior imagem, entre as nove avaliadas - acompanha as diversas manifestações sobre a marca, independentemente da mídia, mas ele ressalta que, em última análise, o melhor critério é o percentual de vendas. A montadora italiana foi alvo do descontentamento de Maritônio de Almeida, que, depois de um problema com um Stilo, em 2002, criou um site (www.maritonio.com.br) que se propõe a defender os consumidores e pegar no pé da Fiat, mudando a tradução da sigla da montadora para Fui Iludido Agora é Tarde.

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